Le formule imprenditoriali

Nella realtà succede spesso che una strategia teoricamente corretta risulti di difficile realizza¬zione. Il fallimento di una strategia può essere imputabile alla mancanza di coerenza e di sin¬tonia fra gli elementi che costituiscono il sistema che la deve attuare. Una strategia è valida se è attuabile, cioè se è coerente con il sistema dei valori prevalenti nel¬l'ambito dell'a;:ienda, con la struttura organizzativa e con i sistemi gestionali, con le risorse uma¬ne, con le capacità del management e con lo stile di direzione. Un contributo importante per comprendere quali sono e come devono combinarsi - per de¬terminare il successo - i vari componenti di un'organizzazione così complessa come è l'a¬zienda viene fornito dalle formule imprenditoriali. Così come esistono vari modelli di strategia, esistono diversi modelli di formule imprendito¬riali, fra i quali ricordiamo: • la business idea di Richard Normann; • il modello delle 75, elaborato dalla società di consulenza McKinsey; • la formula imprenditoriale di Vittorio Coda, che costituisce una rielaborazione di quella proposta da Normann e della quale presentiamo le caratteristiche principali . ...• Secondo Vittorio Coda, la formula imprenditoriale di un'azienda è la risultante delle scelte di fondo riguardanti i seguenti cinque elementi: • il sistema competitivo; • il sistema di prodotto; • le prospettive offerte e i contlibuti o i consensi lichiesti agli attori sociali; • il sistema degli attori sociali; • la struttura. 01 1. Il sistema competitivo è costituito dai mercati ai quali è indirizzata l'offerta; esso compren¬de, pertanto: i concorrenti, i clienti, i fomitori, i potenziali nuovi entranti e le aziende offe¬renti prodotti sostitutivi. 2. Il sistema di prodotto è dato dai prodotti e/o servizi con tutti gli elementi che configurano l'offerta, ovvero: • i caratteli mateliali del prodotto: la gamma, la qualità, il livello tecnologico, ecc.; • gli elementi immateriali connessi al prodotto: prestigio, eleganza, salute, sicurezza, ecc.; • il servizio collegato al prodotto: puntualità, rapidità di consegna, assistenza post-vendita, ecc.; • le condizioni dello scambio: prezzo, modalità di pagamento, assicurazioni, garanzie, ecc. 3. Le prospettive offerte e i contributi o i consensi richiesti agli attori sociali: l'impresa si rivolge agli azionisti, ai manager, ai lavoratori, ai rappresentanti sindacali e agli esponenti del mondo finanziario e creditizio con una proposta progettuale, cioè offrendo determinate prospettive, in cambio di risorse e consensi. 4. Il sistema degli attori sociali interessati è costituito dalle forze apportatrici di lisorse, energie e consensi, le quali avanzano aspettative nei confronti dell'impresa e possono influire 3ulla vita della stessa. 5. La struttura, secondo Coda, include non solo la struttura organizzativa, ma anche i mecca¬'1ismi operativi e le risorse umane e materiali dell'azienda. Le cinque variabili si ritrovano in qualsiasi impresa e sono collegate in un'unica formula im¬xenditoriale, la quale si articola in due sottoinsiemi - entrambi a forma circolare e ruotanti in¬omo alla struttura - che liflettono: • la strategia competitiva, ossia il modo di essere dell'impresa nel settore in cui opera; • la strategia sociale, ovvero il modo di essere dell'impresa nel sistema di forze economiche, po¬itiche e sociali in cui essa cerca le risorse e i consensi che le occorrono. --a struttura determina il sistema di prodotto, il quale - a sua volta - mentre concorre a mo¬iellare il sistema competitivo, consente all'impresa di ritagliarsi il proprio spazio operativo. )al sistema competitivo, poi, ritornano alla struttura sia flussi di infonnazioni che stimolano ~li adattamenti nel breve e nel lungo periodo, sia flussi di lisorse rappresentate dai corrispet¬ivi degli scambi verificatisi nel sistema stesso. -Jell'altro sottoinsieme, la struttura esprime la proposta progettuale attorno alla quale si ag¬~regano determinati interlocutori sociali che le assicurano le collaborazioni necessarie. Nelle imprese di successo i due sottoinsiemi della formula imprenditoriale presentano caratte¬ristiche particolari. 1. Nella formula competitiva tutti gli elementi presentano un elevato grado di coerenza at¬torno a una idea centrale, che è il risultato di una sintesi imprenditoriale tra un bisogno percepito e una possibilità individuata di soddisfarlo economicamente. Questa coerenza de¬termina: • il successo competitivo, perché genera un duraturo vantaggio concorrenziale su uno o più fattori critici di successo, il quale determina la "dominanza" dell'impresa nel suo settore; • il successo reddituale, perché il sistema di prodotto si rivela capace di soddisfare sia le esi¬genze del mercato, sia i vincoli della struttura, la quale risulta sottoposta a un buon grado di sfruttamento. 2. Anche l'altro sottoinsieme, che Coda chiama formula imprenditoriale sovraordinata, nelle imprese avviate al successo presenta caratteristiche inconfondibili, quali: • la proposta rivolta agli inter!ocutOli sociali (cui si richiedono risorse e consensi) è percepita da coloro che vi adeliscono come capace di soddisfare le loro "aspettative di fondo", anche se può comportare sacrifici e rischi (per esempio, agli azionisti potrà essere chiesto - per qualche tempo - di rinunciare a prelevare gli utili al fine di salvaguardare l'autonomia della società); • la struttura è caratterizzata da una cultLlra aziendale forte - nella quale spiccano valori con¬divisi, quali la continuità, l'autonomia, l'economicità e la socialità - capace di attrarre le lisor¬se e le collaborazioni necessarie. LI formula imprenditoriale sovraordinata si presenta perciò come un «insieme coerente di ele¬menti il quale genera consenso, fiducia, coesione, soddisfazione intorno al progetto strategico del¬l'impresa, tutte condizioni basilari per consentire all'impresa di assolvere nel migliore dei modi il suo ruolo sociale di centro produttore di ricchezza».